背景描述

2014年，新辣道開(kāi)啟新戰略。以互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視餐飲事業(yè)，提出了“營(yíng)業(yè)額第一、互聯(lián)網(wǎng)化、簡(jiǎn)單快樂(lè )”的目標。新辣道與品物溝通，希望品物能幫助他們通過(guò)服務(wù)體驗設計，以及服務(wù)環(huán)節中所涉及的產(chǎn)品設計，來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)。

研究與洞察

通過(guò)行業(yè)洞察我們發(fā)現，2014年，餐飲業(yè)同比增長(cháng)緩慢，環(huán)比連續7年下降，火鍋類(lèi)目的增長(cháng)速度更是低于平均水平，在這一局勢下，高端品牌的生存空間被空前擠壓，所以，抓住中低端市場(chǎng)是我們首要考慮的因素。

表面繁榮不能掩蓋住后續危機：新辣道作為大眾餐飲品牌，立足于量級市場(chǎng)，并未收到行業(yè)大環(huán)境不景氣的諸多影響，尤其在北京，背靠巨大的餐飲市場(chǎng)，自然能獲得穩定的現金流；但放眼全國，一線(xiàn)城市趨近飽和，二三線(xiàn)城市后勁不足，是未來(lái)新辣道擴張中必須面臨的問(wèn)題；另外，比行業(yè)低迷更危險的是餐飲行業(yè)的企業(yè)管理問(wèn)題，以及經(jīng)營(yíng)成本上漲、人才競爭力不足、單點(diǎn)盈利能力下降、創(chuàng )新飲食品牌層出不窮等，都阻礙了新辣道制定的擴張3000家門(mén)店的目標。

整個(gè)品牌正在不進(jìn)則退的歷史浪潮中：新辣道擁有不錯的現金流，擁有行業(yè)領(lǐng)先的信息管理系統，擁有北京地區廣泛的品牌口碑，；但新辣道也必須面對一些問(wèn)題：品牌及門(mén)店老化、大行業(yè)顯現疲態(tài)、高端品牌轉型帶來(lái)的競爭加劇、西貝等快速發(fā)展品牌帶來(lái)的精神壓力、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的行業(yè)不確定性等。

解決方案

我們首先重新探索了當前市場(chǎng)下魚(yú)火鍋的新商業(yè)模式。餐飲行業(yè)是一個(gè)沒(méi)有門(mén)檻又沒(méi)有積累的行業(yè)，舊的商業(yè)模式重復著(zhù)餐飲行業(yè)新老交替的宿命，企業(yè)難以長(cháng)久發(fā)展。我們認為，目前新辣道處于的階段處在低門(mén)檻競爭維度內，沒(méi)有實(shí)現優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的累積，而在這種競爭關(guān)系內，我們不是在和類(lèi)似餐飲品牌競爭，而是在和消費習慣賽跑，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奇怪的興奮點(diǎn)比什么都實(shí)際。我們創(chuàng )新地提出了“去利益化”的與消費者互動(dòng)的原則，強調共同創(chuàng )造、共同成長(cháng)、共同快樂(lè )。

在第二階段，我們幫助新辣道重新定義了其品牌價(jià)值。作為專(zhuān)門(mén)烹制魚(yú)火鍋的品牌，魚(yú)火鍋是品牌的核心價(jià)值，在魚(yú)火鍋中處于領(lǐng)先者地位，新辣道作為品類(lèi)的創(chuàng )新者將會(huì )吸引眾多的消費者。同時(shí)，食魚(yú)是精致飲食文化的象征，可以此提升品牌的精神文化層面屬性，區隔其它品類(lèi)跟進(jìn)者。最后，新辣道的名字本身也蘊含著(zhù)古法新用的意味，可吸引年輕人群。

符合品牌定位的道具和環(huán)境風(fēng)格，以及始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是終端形象的根本要素。在一個(gè)清晰的商業(yè)模式下，終端形象的落地可謂水到渠成。我們認為，終端形象等于環(huán)境+服務(wù)+道具。我們協(xié)助新辣道規劃了全新的餐飲流程體驗，確保在各個(gè)接觸點(diǎn)都能完美體現新辣道的品牌宣言。

成果

在經(jīng)過(guò)全新的品牌發(fā)展規劃和服務(wù)體驗設計后，新辣道的品牌迅速獲得了新的生機和活力，很快便達到了突破3000家門(mén)店的既定目標。同時(shí)，在2015年度中國餐飲界十大品牌頒獎典禮中，新辣道一舉進(jìn)入前十，實(shí)現了重大飛躍。