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    客戶(hù)

    肯德基KFC

    項目:

    肯德基現熬好粥

    行業(yè):

    餐飲

    分類(lèi):

    新媒體服務(wù),社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)

    專(zhuān)業(yè):

    新媒體 社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo) 廣告設計

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    背景描述

    中國傳統認知:吃粥是你在Caring身心

    在《本草綱目》中有這樣兩段話(huà):

    “張耒《粥記》云:每晨起,食粥一大碗??崭刮柑?,谷氣便作,所補不細。又極柔膩,與腸胃相得,最為飲食之良?!?

    “齊和尚說(shuō):山中僧,每將旦一粥,甚系利害。如不食,則終日覺(jué)臟腑燥涸。蓋粥能暢胃氣,生津液也。大抵養生求安樂(lè ),亦無(wú)深遠難知之事,不過(guò)寢食之間爾。故作此勸人每日食粥,勿大笑也。


    市場(chǎng)洞察

    肯德基作為全球知名的快餐消費店,主流消費人群年輕人偏多,推出中國好粥系列,速食店做粥食?這顯然是個(gè)探索性行為,最大的挑戰來(lái)自于“眾多早餐的選擇,為何要喝肯德基的現熬好粥”?我們要做的是如何“創(chuàng )造喝粥的需求”?“如何將新客、熟客引導入店喝粥”?


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    營(yíng)銷(xiāo)方案

    我們全案按照消費心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)階段規劃,我們將“文化熬進(jìn)粥里、將關(guān)愛(ài)熬進(jìn)粥里、將morning call熬進(jìn)粥里、將夜歸與早起都熬進(jìn)粥里”;“我們在廚房里熬、在吧臺前熬、在你路過(guò)的街頭熬、在公車(chē)站熬”

    我們以情感營(yíng)銷(xiāo)+文化營(yíng)銷(xiāo)為內容,整合多維度、多層次媒體進(jìn)行發(fā)酵傳播,在線(xiàn)下多地點(diǎn)設置線(xiàn)下廣告進(jìn)行概念鞏固,讓肯德基現熬好粥溫暖而來(lái)、撲面而來(lái)。

    我們讓功夫熊貓IP的能量與好粥產(chǎn)品深度綁定,在電影《功夫熊貓》里,阿寶通過(guò)耐心修煉和一路不厭其煩、披荊斬棘的闖關(guān)打BOSS,終于熬出神功,成為光芒萬(wàn)丈的“神龍大俠”。這與肯德基現熬好粥“肯花時(shí)間、肯下功夫”的精神內核高度契合。于是,肯德基現熬好粥聯(lián)手重磅IP功夫熊貓,通過(guò)它生動(dòng)傳神的表達,將熬粥的功夫和阿寶鍥而不舍的功夫有機結合。簡(jiǎn)單的情節令人過(guò)目不忘,讓消費者秒懂肯德基現熬好粥“耐心慢熬才有好味道”的產(chǎn)品。通過(guò)功夫熊貓的粉絲效應為新品推出賦能,再通過(guò)整合型媒體矩陣進(jìn)行傳播造勢,讓全民喝粥成為風(fēng)潮。


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